创意思考四相一无法

我们的联想力在退化



还记得小时侯吗？不记得了？看看身边的孩子们吧 —— 土豆牛肉汤他们叫做“土豆洗澡”，看见水里的鱼就担心“鱼是否会淹死”……

我们变的越来越理性，联想能力离我们越来越远。1就是1，1+1就等于2。我们掌握了知识，但失去了胡思乱想，失去了“无厘头”，我们不想让人觉得可笑无知，习惯了“习惯”，没吃过的东西是可怕的，没做过的事是令人担心的，没说过的话会让我们觉得没把握。



“联想”不等于“想”



想到猪，就想到猪耳朵的是酒徒；想到猪鬃的是棕棚工；想到肥料的种田人；想到猪蹄催奶的是孕妇；想到药用价值的是制药厂……但是，想到猪，却能想到白领、想到胳肢窝、想到电梯、想到其它不相干的却只有三种人—

1．无知儿童

2．精神病患者

3．创意人（不仅仅是广告创意人）

无知儿童天生善于联想，精神病人联想是一种病态，创意人是经过长期训练长于联想。

但是怎么联想呢？加强观察？多动脑筋？在马桶上想最快？在浴缸里想最好？观察到你近视加散光，动脑筋动到你抽筋，坐到你发痔疮，泡到你在蒸汽里昏倒，还是一个好点子也没有。为什么？有人说最好的创意就在产品中，可是当你用手将产品摸到麻麻乌，如何说得与众不同，你可能还是不知道。



联想不是一种仪式



尽管你晓得创意要联想，知道“联想”就是“由某事物想起其他有关的人或事物”，但是你还是不知道怎么样联想。联想需要不断地训练。喜欢七巧板吗？喜欢玩“名词、地点、动作”的游戏吗？喜欢“成语接龙”吗？喜欢猜谜语吗？……这些都会帮助我们提高联想力。不过，也许你会说远水解不了近渴，现在你已经不幸地成为了一个创意人，客户在后面等着看稿子呢，那就不妨试试我的方法 ——



“四相一无法”



好创意当然需要好策略！但是策略不是本文的话题。当拿到一个例如“一辆具有高速的好车”这样一个产品概念时，应该如何去进行创意表现呢？

一个惊讶的脸，一个“哇！好快的车”，这样的“创意”，还用得着广告公司来做吗？该从哪里想起呢？“联想”是基于A事物与B事物的关系，因此我们就可以从以下5种关系进行联想（此处为虚拟报纸广告，是否为广告法允许另当别论）：

1．相容关系：A包含B

从（A）“高速的轿车“可以联想到的（B）有：车灯、引擎、轮胎、雨刷、反光镜、方向盘、离合器、喇叭、刹车、油门、天窗、排气管、路码表、牌照……

创意表现举例：

轮胎 —— 标题：踏雪无痕

画面：空空的马路，没有车痕，一行字在马路的中间“某某车刚从这里经过”。

牌照 —— 标题：警察的烦恼 —— 牌照号码是多少？

画面：手拿罚款单的愤怒警察

2．相关关系：A与B有直接或间接的相关

从（A）“高速的轿车”可以联想到的（B）有：马路、红绿灯、斑马线、交通标志、警察、岗亭、驾驶员、洗车行、加油站、汽车旅馆、汽车博览会、桥梁、车祸……

创意表现举例：

红绿灯 —— 标题：只有在红灯时，别人才能与我并驾齐驱。

画面：某某车与其他车停在红绿灯前。

汽车旅馆 —— 标题：自从有了某某车，我们的店招必须做大了。

画面：汽车旅馆夸张的大店招。

3．相似关系：A与B在某一方面相似

从（A）“高速的轿车”可以联想到的（B）有：飞机、轮船、滑板、转盘、风、雷、闪电、神行太保、时间、轿子、飞碟、奔腾芯片、眨眼、鹰、鸽、子弹、足球射门、……

创意表现举例：

奔腾芯片 —— 标题：奔腾II？请叫你的奔腾II出来！

画面：车子与电脑在跑道起点处并排着。

绕口令—标题：说时迟，那时快！

画面：满版绕口令文字围绕着某某轿车。

4．相对关系：A与B在某一方面相对或相反

从（A）“高速的轿车”可以联想到的（B）有：蜗牛、乌龟、孕妇、滴水、电影慢镜头、小推车、化石、76年光顾一次的哈雷慧星、小脚老太、从动物到人的近化……

创意表现举例：

乌龟 —— 标题：兔子，来吧！

画面：特写 —— 乌龟的脚踩在某某车子的油门上。

孕妇 —— 标题：有某某车，我不用很早就等在医院里。

画面：在家庭花园里，孕妇悠闲地坐在某某车旁。

5．无关关系：A与B个无关

从（A）“高速的轿车”可以联想到的（B）有：美女、保龄球、文件夹、眼泪、花生米、废墟、裁判员、教师、佛像、沙子、留声机、鞋子、美酒、象牙、克林顿绯闻、恋爱……

创意举例：

克林顿绯闻 —— 标题：某某车：“如果被弹劾，他会需要我的！”

画面：一张有绯闻案报道的报纸夹在车子的两个雨刷间。

词典：—— 标题：比“快”还快的字是什么？

画面：词典中有“快”字的一页，但“快”下面的一个词是空白，空白处贴有某某车。



无招胜有招



是不是觉得创意的点子其实有很多？几乎每一个联想到的（B）都可以成为一个与众不同的点子。也许有的点子不符合策略，有的违背中国传统，有的会让客户吓一跳，有的违反广告法。但是，当你在毫无想法时，其实真的需要罗列一些看似没有什么关系的东西，来帮助开拓思路。先求点子的“量”，再求点子的“质”！

不过，这只是思考创意、帮助联想的一个工具，正如“策略”是帮助业务人员整理思路一样，真正的创意高手是能够化“有招”为“无招”！